Каким может быть директ-маркетинг

Что сделать, чтобы листовки, газеты, каталоги и письма – основное оружие прямого маркетинга – действительно могли заинтересовать адресата?

Несмотря на значительный рост рекламного рынка, появление новых форматов, инновационных форм подачи рекламных сообщений и общую тенденцию к росту и совершенствованию, в России реклама воспринимается несколько иначе, чем в Америке или Европе. Российский потребитель еще не в полной мере включен в тот информационный поток, который формируется в процессе непрерывного общения между продавцом и покупателем. Для большинства россиян рекламное сообщение – это попытка «получить его кусок масла на свой кусок хлеба», продать ему товар, в котором он не заинтересован. Именно поэтому для рекламодателя, работающего в России, особенно актуально маскировать чисто коммерческую составляющую рекламного сообщения («я тебе дам эту штуку, а ты мне – свои деньги») за оригинальной, эмоционально окрашенной формой. Если говорить именно о прямом маркетинге, то для него оригинальность не менее важна, чем для любого другого рекламного формата. Впрочем, одной только оригинальности недостаточно для того, чтобы влиять на потребителя эмоционально. Для этого необходимо знать свою аудиторию. Причем процесс узнавания также должен строиться последовательно – вы задаете потребителю вопросы в приятной для него форме и анализируете ответы на них. Если вы просто разошлете анкеты, а вслед за ними каталоги («Вот он я, а вот – мой товар»), то не жалуйтесь, что эти меры не приносят ожидаемого эффекта.

Ольга ДАНИЛОВА, креативный директор РА «Приор»

«Среди общего количества адресатов всегда найдется тот, для кого информация окажется актуальной»

О основная проблема отечественного директ-маркетинга, на мой взгляд, не столько в отсутствии хорошего креатива или дизайна, который мог бы эмоционально затронуть адресата, сколько в неумении анализировать реальные возможности и потребности целевой аудитории. Часто бывает так, что рекламное послание обращено не к потенциальным клиентам, а к тем, кто в рекламируемом продукте или услуге совершенно не заинтересован, что вызывает вполне понятное возмущение.

Что касается негативного отношения к директ-маркетингу потребителей, то по степени вызываемого недовольства он идет вровень с e-mail-рассылками или телерекламой. Никому не нравится, когда в его индивидуальное информационное пространство входят без спроса. Что характерно, это не отрицает рекламной отдачи от раздражающей информации – мало кому по вкусу ролики про семьи, которые счастливы от того, что вовремя что-то съели, однако продажи рекламируемых продуктов растут.